"This is Marketing" de Seth Godin para Advogados

Para muitos advogados, a palavra "marketing" evoca uma sensação de desconforto, associada a táticas agressivas de vendas, publicidade ostensiva e uma autopromoção que beira o antiético, colidindo frontalmente com a sobriedade e a discrição que a profissão historicamente exige. No entanto, essa percepção é um reflexo de um paradigma ultrapassado. Seth Godin, um dos mais influentes pensadores do marketing contemporâneo, oferece uma perspectiva radicalmente diferente e libertadora em sua obra seminal "This is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See" (publicada no Brasil como "Isso é Marketing: Para ser Visto é Preciso Aprender a Enxergar"). Godin argumenta que o verdadeiro marketing não é sobre gritar mais alto, mas sobre servir melhor. É o ato generoso de ajudar alguém a resolver um problema – o seu problema. Para a advocacia brasileira, essa redefinição é mais do que oportuna; é essencial. Ela alinha a prospecção de clientes com a própria essência do Direito: servir. Este post mergulha nos princípios de Godin, traduzindo-os para a realidade do advogado e mostrando como construir uma prática jurídica próspera através de um marketing autêntico, empático e, acima de tudo, do qual se orgulhar.

O ponto de partida de Godin é a rejeição do marketing de massa, de interrupção e de vergonha. Em vez de tentar alcançar a todos, o marketing eficaz começa com a identificação do "menor mercado viável". Para um advogado, isso significa abandonar a ideia de ser um "clínico geral" do Direito e focar em um nicho específico de pessoas com um problema particular que ele é excepcionalmente qualificado para resolver. Não se trata de limitar o potencial, mas de concentrar a energia. Um advogado que se especializa, por exemplo, em questões de planejamento sucessório para famílias empresárias do agronegócio no Centro-Oeste brasileiro, pode criar uma mensagem muito mais poderosa e ressonante do que um escritório que simplesmente se anuncia como "especialista em Direito Civil". Ao definir seu menor mercado viável, o advogado pode alinhar toda a sua comunicação, desde o conteúdo do seu site até os temas de suas palestras, para falar diretamente às dores, sonhos e linguagem desse grupo específico. A pergunta a ser feita não é "Como posso alcançar o maior número de pessoas?", mas sim "Para quem é este serviço? Quem eu busco servir?".

Uma vez definido o público, o próximo passo é contar uma história que ressoe com a visão de mundo desse grupo. Godin enfatiza que as pessoas não compram produtos ou serviços; elas compram sentimentos, status e pertencimento. Um cliente não contrata um advogado tributarista apenas para pagar menos impostos (o resultado funcional), mas para sentir a segurança e a tranquilidade de que seu patrimônio está protegido e seu negócio está em conformidade (o resultado emocional). O marketing eficaz para advogados, portanto, não é sobre listar qualificações e áreas de atuação. É sobre tecer narrativas que conectem com as emoções do cliente. Um advogado de família que ajuda em processos de adoção não está apenas lidando com papelada; ele está ajudando a construir famílias. Sua história não é sobre o domínio do Estatuto da Criança e do Adolescente, mas sobre a jornada emocional de seus clientes e a alegria que ele ajuda a realizar. Contar essa história de forma autêntica, através de artigos, vídeos ou depoimentos (sempre respeitando o Código de Ética da OAB), cria uma conexão muito mais profunda do que qualquer anúncio.

Godin também nos ensina sobre a importância de criar tensão para gerar movimento. A tensão surge da diferença entre o "onde estamos" e o "onde queremos estar". O papel do advogado-marqueteiro é destacar essa tensão e apresentar seu serviço como a ponte para aliviá-la. Para um diretor de uma startup de tecnologia, a tensão pode ser o medo de que sua inovação seja copiada ou que um contrato mal redigido com um investidor coloque tudo a perder. O advogado especialista em propriedade intelectual e direito para startups não vende "registro de marca" ou "revisão de contratos"; ele vende a passagem da ansiedade da vulnerabilidade para a confiança da proteção. Ele cria tensão ao educar o mercado sobre os riscos que muitos empreendedores ignoram e, em seguida, oferece a solução que alivia essa tensão. Esse processo não é sobre amedrontar, mas sobre empoderar o cliente com conhecimento para que ele possa tomar a melhor decisão.

O preço, segundo Godin, é também uma história. Baixar os honorários na esperança de atrair mais clientes raramente é uma estratégia vencedora. Em vez disso, comunica uma falta de confiança no próprio valor e atrai clientes que buscam apenas o mais barato, não o melhor. Um preço mais elevado, por outro lado, pode sinalizar exclusividade, expertise e um serviço de qualidade superior. O advogado que cobra honorários premium não está sendo ganancioso; ele está contando uma história sobre o nível de dedicação, experiência e resultados que entrega. Seus honorários são um reflexo do valor que ele gera. Para justificar esse preço, no entanto, todo o resto do marketing deve estar alinhado: o design do escritório, a qualidade do site, a forma como o telefone é atendido, a clareza da comunicação. O preço é um dos sinais mais fortes que um advogado envia ao mercado sobre quem ele é e para quem ele trabalha.

Finalmente, Godin defende o "marketing de permissão". Em vez de interromper as pessoas com mensagens que elas não pediram para receber, o objetivo é ganhar o privilégio de entregar mensagens antecipadas, pessoais e relevantes. Para um advogado, a ferramenta mais poderosa para isso é o marketing de conteúdo. Ao criar um blog, uma newsletter ou um canal no YouTube com informações genuinamente úteis para seu menor mercado viável, o advogado ganha a permissão de seus seguidores para se comunicar com eles regularmente. Um advogado especialista em LGPD que envia uma newsletter mensal com atualizações sobre as decisões da ANPD e dicas práticas de conformidade não está fazendo spam; ele está prestando um serviço. Com o tempo, essa comunicação consistente constrói confiança. E quando um desses seguidores finalmente precisar de um advogado para um projeto de adequação à LGPD, quem ele irá procurar? O estranho que ele encontrou no Google ou o especialista que tem generosamente compartilhado seu conhecimento com ele por meses? O marketing de permissão é um jogo de longo prazo, baseado em paciência, consistência e, acima de tudo, generosidade. É a forma mais nobre e eficaz de construir uma prática jurídica da qual se orgulhar.