"The 22 Immutable Laws of Marketing" de Al Ries e Jack Trout para Advogados

No universo da advocacia, a palavra "marketing" ainda é, para muitos, um tabu, frequentemente associada a uma mercantilização que colide com a sobriedade e a dignidade da profissão. Contudo, ignorar os princípios que regem a construção de uma reputação e a conquista de um espaço no mercado é um luxo que poucos podem se dar no cenário competitivo atual. É aqui que a obra seminal de Al Ries e Jack Trout, "The 22 Immutable Laws of Marketing" (publicada no Brasil como "As 22 Leis Imutáveis do Marketing" ou, em edições mais antigas, "As 22 Consagradas Leis do Marketing"), transcende o mundo corporativo e oferece uma clareza estratégica surpreendente para advogados e escritórios de advocacia. Longe de ser um manual sobre publicidade agressiva, o livro é um tratado sobre estratégia, percepção e posicionamento. Suas leis, embora formuladas com exemplos de grandes marcas de consumo, são perfeitamente aplicáveis ao mercado de serviços jurídicos, um campo onde a batalha pela mente do cliente é tão ou mais acirrada do que em qualquer outro setor. Adaptar essas leis para a realidade do advogado brasileiro é um exercício que revela como construir uma carreira sólida e um escritório de renome não é uma questão de sorte, mas de estratégia deliberada.

A primeira e talvez mais fundamental lição para a advocacia vem da combinação da Lei da Liderança com a Lei da Categoria. A primeira diz que "é melhor ser o primeiro do que ser o melhor". A segunda complementa: "se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria em que possa ser o primeiro". Para o advogado, isso é um convite para fugir da armadilha da generalização. Em um mercado saturado com dezenas de milhares de "advogados trabalhistas" ou "advogados cíveis", tentar ser "o melhor" é uma batalha inglória e subjetiva. A estratégia mais inteligente é criar um nicho. Em vez de ser apenas mais um advogado trabalhista em São Paulo, por que não se tornar o primeiro advogado do Brasil especializado em direito do trabalho para equipes de e-sports? Ou, em vez de ser um advogado empresarial genérico, por que não se posicionar como o primeiro especialista em assessoria jurídica para a indústria de alimentos à base de plantas ("plant-based")? Ao criar uma nova categoria, a concorrência é instantaneamente eliminada. Você se torna a referência, o padrão pelo qual todos os outros que vierem depois serão medidos. A liderança não é sobre ser superior em tudo, mas sobre ser o primeiro a ocupar um espaço específico na mente do mercado.

Essa batalha pela mente do cliente é o tema central da Lei da Mente e da Lei da Percepção. Ries e Trout são categóricos: "marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções". No direito, isso é ainda mais verdadeiro. A qualidade de um serviço jurídico é notoriamente difícil de ser avaliada por um leigo. O cliente não tem como aferir a genialidade técnica de uma petição ou a profundidade da pesquisa jurisprudencial. O que ele avalia é a percepção de competência, de confiança, de agilidade. Um advogado que retorna as ligações prontamente, que explica conceitos complexos de forma simples e que demonstra segurança em uma reunião, constrói uma percepção de excelência que, muitas vezes, sobrepõe-se à análise técnica (que o cliente não consegue fazer). Ser o melhor advogado não adianta nada se você não for percebido como tal na mente do seu público. Isso significa que cada ponto de contato – o site do escritório, a forma como a secretária atende o telefone, a clareza dos honorários, a pontualidade nas reuniões – é uma oportunidade de moldar essa percepção. A advocacia, portanto, não é uma batalha de teses jurídicas, mas uma batalha pela confiança e pela percepção de valor na mente do cliente.

Para vencer essa batalha, a Lei do Foco e a Lei da Exclusividade são cruciais. A primeira afirma que uma marca se torna mais forte quando estreita seu foco. A segunda diz que "duas empresas não podem possuir a mesma palavra na mente dos clientes". Um escritório não pode ser, ao mesmo tempo, o especialista em litígios de massa de baixo custo e a boutique de alta complexidade para casos bilionários. Tentar ser tudo para todos é o caminho mais rápido para não ser nada para ninguém. O segredo é "possuir" uma palavra na mente do mercado. Um escritório pode decidir possuir a palavra "descomplicado", focando em startups e usando uma comunicação e processos que eliminem a burocracia. Outro pode possuir a palavra "segurança", direcionando-se a famílias de alto patrimônio e focando em planejamento sucessório e proteção de bens. Um terceiro pode possuir a palavra "combate", posicionando-se como um escritório de contencioso agressivo para disputas societárias. Uma vez que uma palavra é "possuída" por um concorrente, é inútil tentar possuir a mesma. Se um grande escritório já é sinônimo de "tradição" em sua cidade, um novo escritório deve buscar a palavra oposta, como "inovação" ou "agilidade".

Isso nos leva diretamente à Lei do Oposto e à Lei da Escada. Se você não é o líder de mercado, sua estratégia é, em grande parte, ditada por ele. Você deve se posicionar como a alternativa. Se o escritório líder em sua área é grande, lento e caro, você deve ser pequeno, rápido e com uma estrutura de custos mais eficiente. Se o líder é conhecido por sua abordagem formal e conservadora, você pode se destacar por uma abordagem mais moderna e acessível. A Lei da Escada reconhece que a mente do cliente funciona com uma hierarquia. Se você não é o número um, sua meta não é atacar o líder de frente, mas se firmar como o número dois ou três, reconhecendo sua posição e comunicando-a honestamente. Para um advogado autônomo, admitir que não tem a estrutura de um grande escritório, mas que, por isso mesmo, oferece um atendimento direto e personalizado, é uma aplicação brilhante desta lei. É transformar uma aparente fraqueza em uma força competitiva.

O perigo de perder o foco é abordado pela Lei da Extensão de Linha e pela Lei do Sacrifício. A primeira é uma das mais violadas. Há uma tentação irresistível de pegar a força de uma marca e estendê-la a outras áreas. Um advogado criminalista de grande sucesso, por exemplo, pode ser tentado a abrir uma área tributária para atender seus clientes. Segundo Ries e Trout, isso é um erro fatal. A longo prazo, a extensão de linha enfraquece a marca original. O criminalista deixa de ser "o" especialista para ser "aquele que também faz tributário". A Lei do Sacrifício é o antídoto: "você precisa abrir mão de algo para conseguir algo". Para ser um verdadeiro especialista, é preciso sacrificar três coisas: a linha de produtos (atuar em menos áreas), o mercado-alvo (não tentar atender a todos) e a mudança constante (manter o posicionamento a longo prazo). Um escritório que decide focar exclusivamente em direito ambiental para o setor de mineração está sacrificando todos os outros setores e áreas do direito, mas é esse sacrifício que lhe permitirá se tornar o líder indiscutível nesse nicho específico.

Outras leis oferecem insights valiosos sobre a comunicação. A Lei da Candura sugere que admitir um ponto negativo pode ser surpreendentemente eficaz. Um escritório pode dizer: "Nossos honorários não são os mais baixos do mercado, porque acreditamos que a complexidade do seu caso exige uma dedicação que não pode ser precificada por hora". Isso transforma o "negativo" (preço alto) em um "positivo" (dedicação e qualidade). A Lei da Singularidade ensina que, em cada situação, apenas uma única jogada produzirá resultados substanciais. Em vez de pulverizar os esforços de marketing em dez ações diferentes, é melhor focar todos os recursos na ação mais impactante, seja ela escrever um livro sobre sua área de especialidade, organizar o principal seminário do setor ou desenvolver uma peça de tecnologia jurídica inovadora.

Finalmente, Ries e Trout nos alertam sobre as armadilhas do sucesso e do tempo. A Lei do Sucesso adverte que o sucesso leva à arrogância, e a arrogância ao fracasso. Um advogado ou escritório que atinge o topo pode se tornar complacente, parar de inovar e perder o contato com o mercado, abrindo espaço para concorrentes mais ágeis. A Lei da Perspectiva nos lembra que os efeitos do marketing se manifestam a longo prazo. Construir uma reputação de especialista não acontece da noite para o dia. Exige anos de produção de conteúdo consistente, participação em eventos, networking qualificado e, acima de tudo, entrega de resultados excepcionais aos clientes. É uma maratona, não uma corrida de 100 metros. E a Lei dos Recursos é um banho de realismo: "sem os recursos adequados, uma ideia não sairá do chão". Um jovem advogado pode ter a ideia mais brilhante para um novo serviço jurídico, mas sem o capital para investir em tecnologia, em um bom escritório e, sim, em marketing, a ideia morrerá na praia. As leis de Ries e Trout, embora escritas há décadas, permanecem um guia indispensável. Para a advocacia brasileira, elas oferecem um caminho para substituir a esperança pela estratégia, a intuição pelo método e a autopromoção vazia pela construção de uma marca sólida e duradoura, baseada em foco, diferenciação e um profundo entendimento da psicologia do cliente.