"Made to Stick" de Chip e Dan Heath para Advogados

Advogados são, por definição, profissionais da palavra e do argumento. Eles passam anos estudando a lógica, a retórica e a estrutura complexa da lei. No entanto, com frequência, suas ideias, mesmo que brilhantes e tecnicamente impecáveis, não conseguem "colar" na mente de seus interlocutores — sejam eles juízes, clientes, jurados ou a parte contrária em uma negociação. Por que uma tese jurídica robusta é esquecida, enquanto uma fofoca ou uma lenda urbana se espalha como fogo? É este o enigma que os irmãos Chip e Dan Heath se propõem a decifrar em seu best-seller "Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die", publicado no Brasil como "Ideias que Colam: Por que algumas ideias pegam e outras não". O livro disseca a anatomia das ideias memoráveis e oferece um framework de seis princípios — o modelo SUCCESs — para tornar qualquer mensagem mais "pegajosa". Para a advocacia, uma profissão que depende fundamentalmente da capacidade de persuadir, a obra dos irmãos Heath é mais do que um manual de comunicação; é uma ferramenta estratégica para aumentar drasticamente a eficácia de cada petição, parecer, sustentação oral e reunião com cliente.

O grande vilão das ideias que não colam, segundo os autores, é o que eles chamam de "A Maldição do Conhecimento". Uma vez que sabemos algo, torna-se quase impossível para nós imaginar como é não saber. Os advogados são vítimas perfeitas dessa maldição. Imersos em jargões, doutrinas e artigos de lei, eles esquecem que seus ouvintes não compartilham desse mesmo repertório. Eles constroem argumentos que são perfeitos para outros advogados, mas que são abstratos, complexos e impenetráveis para um leigo (e, muitas vezes, para um juiz sobrecarregado). O framework SUCCESs é o antídoto para essa maldição.

1. Simplicidade (Simple)

Simplicidade não significa simplificar ou emburrecer a mensagem. Significa encontrar o núcleo essencial da sua ideia. Como disse um advogado de defesa citado no livro: "Se você apresenta dez argumentos, mesmo que todos sejam bons, o júri não se lembrará de nenhum". É preciso ser um mestre da exclusão. Antes de redigir uma petição ou preparar uma sustentação oral, o advogado deve se perguntar: "Se meu cliente (ou o juiz) só puder se lembrar de uma única coisa daqui a uma semana, o que eu quero que seja?". Essa única coisa é o seu núcleo. Todo o resto é suporte. A campanha presidencial de Bill Clinton em 1992 é um exemplo clássico. Diante de uma infinidade de temas, o estrategista James Carville resumiu tudo em um slogan que colou na parede da sala de guerra da campanha: "É a economia, estúpido!". Essa simplicidade brutal manteve a campanha focada e a mensagem clara. Para um advogado, em um caso de responsabilidade civil, o núcleo poderia ser: "A empresa sabia do risco e não fez nada". Toda a argumentação técnica sobre nexo causal e culpa seria construída em torno desse núcleo simples e poderoso.

2. Surpresa (Unexpected)

Para que uma ideia cole, ela primeiro precisa capturar a atenção. E a maneira mais eficaz de fazer isso é quebrando um padrão, violando uma expectativa. Nossos cérebros são máquinas de previsão; eles se desligam quando tudo ocorre como o esperado. A surpresa os acorda. O discurso de John F. Kennedy em 1961, no qual ele, após uma série de anúncios políticos previsíveis, subitamente declarou o objetivo de levar um homem à Lua, é um exemplo histórico. Na advocacia, isso pode ser usado de forma sutil e eficaz. Em vez de começar uma petição com o tradicional resumo dos fatos, que tal começar com uma pergunta contraintuitiva ou uma estatística chocante que quebre as premissas do juiz sobre o caso? Em uma negociação, em vez de seguir o roteiro esperado, apresentar uma proposta inicial que seja completamente diferente do padrão pode desarmar a outra parte e abrir espaço para uma solução mais criativa. A surpresa gera curiosidade, e a curiosidade mantém a mente do ouvinte engajada, buscando uma resposta.

3. Concretude (Concrete)

O cérebro humano não foi feito para pensar de forma abstrata; ele foi feito para lembrar de coisas concretas, sensoriais. Tente se lembrar da definição de "justiça". Agora, tente se lembrar da Mona Lisa. A segunda imagem vem à mente instantaneamente, com detalhes visuais. A primeira é uma névoa abstrata. Advogados amam a abstração: "princípio da boa-fé objetiva", "função social do contrato", "dignidade da pessoa humana". Esses conceitos são importantes, mas não colam. Para torná-los concretos, é preciso usar linguagem sensorial e exemplos específicos. Em vez de dizer que "a empresa violou seu dever de cuidado", diga: "A empresa deixou um piso molhado sem nenhuma placa de aviso, criando uma armadilha para qualquer pessoa que passasse por ali". Em vez de falar sobre "perdas e danos", descreva a rotina diária da vítima antes e depois do acidente. A concretude pinta um quadro na mente do ouvinte, tornando a ideia mais fácil de entender e de lembrar.

4. Credibilidade (Credible)

Para que uma ideia cole, as pessoas precisam acreditar nela. A forma mais comum de gerar credibilidade na advocacia é citar leis, jurisprudências e doutrinadores. Isso é importante, mas muitas vezes insuficiente. Os irmãos Heath mostram que existem outras fontes de credibilidade, muitas vezes mais poderosas. Uma delas é o uso de estatísticas em escala humana. Dizer que "37% dos funcionários não entendem a estratégia da empresa" é abstrato. Stephen Covey, em "O 8º Hábito", transformou essa estatística em algo incrivelmente concreto e crível: "Se um time de futebol tivesse os mesmos resultados, apenas 4 dos 11 jogadores em campo saberiam para qual gol eles deveriam chutar". Outra fonte de credibilidade é o "teste você mesmo". Em vez de apenas afirmar algo, permita que o interlocutor chegue à conclusão por si mesmo. Um advogado, ao interrogar uma testemunha, pode fazer uma série de perguntas cujas respostas, somadas, levam o júri a uma conclusão inevitável, sem que o advogado precise sequer verbalizá-la. A credibilidade mais poderosa é aquela que a própria pessoa constrói em sua mente.

5. Emoção (Emotional)

O neurocientista Donald Cowan disse: "A lógica leva a conclusões, a emoção leva à ação". Advogados são treinados para serem lógicos e para remover a emoção de seus argumentos. Isso é um erro. Um estudo citado no livro mostrou que, ao pedir doações para uma caridade infantil na África, as pessoas doavam mais que o dobro quando liam a história de uma única criança necessitada em comparação com quando liam estatísticas sobre a fome no continente. As pessoas não se conectam com abstrações; elas se conectam com pessoas. Para que uma ideia cole, ela precisa fazer as pessoas sentirem algo. Isso não significa apelar para o sentimentalismo barato. Significa apelar para o interesse próprio do interlocutor (o que ele ganha com isso?) ou para a identidade dele (que tipo de pessoa ele quer ser?). Ao argumentar para um juiz, em vez de focar apenas na aplicação fria da lei, um advogado pode enquadrar a decisão como uma oportunidade para o juiz reforçar sua identidade como um defensor da justiça, um protetor dos vulneráveis ou um guardião da constituição.

6. Histórias (Stories)

As histórias são o princípio final porque elas encapsulam todos os outros. Uma boa história é, por natureza, simples, muitas vezes inesperada, concreta, crível e emocional. As histórias funcionam como simuladores de voo para o cérebro. Ao ouvir uma história, nossa mente ensaia as ações e as emoções, preparando-nos para agir quando nos depararmos com uma situação semelhante. A história de Jared, o estudante que perdeu mais de 100 quilos comendo apenas sanduíches do Subway, é um exemplo perfeito de uma ideia que cola. É simples (comer Subway emagrece), inesperada (fast-food que emagrece?), concreta (111 quilos!), crível (se ele conseguiu, eu também consigo), emocional (uma jornada de superação) e, claro, é uma história. Para um advogado, o storytelling é a ferramenta mais poderosa de seu arsenal. Cada caso é uma história. Há um protagonista (o cliente), um antagonista (a parte contrária), um conflito, uma jornada e uma resolução desejada. Em vez de apresentar os fatos como uma lista cronológica, o advogado pode narrá-los como uma história envolvente, guiando o juiz ou o júri através da jornada de seu cliente. Uma boa história não apenas torna o argumento memorável; ela o torna irrefutável em um nível intuitivo.

"Ideias que Colam" é uma leitura essencial para qualquer advogado que deseje ir além da competência técnica e se tornar um mestre da persuasão. Ao aplicar os princípios SUCCESs, é possível transformar argumentos jurídicos densos e abstratos em mensagens claras, memoráveis e, acima de tudo, eficazes. É a diferença entre apresentar um argumento e fazer com que uma ideia cole na mente de quem decide. E, no mundo do direito, essa é a diferença entre perder e ganhar.