"Fascinate" de Sally Hogshead para Advogados

No competitivo e cada vez mais ruidoso universo da advocacia brasileira, a excelência técnica, antes um diferencial incontestável, hoje se tornou um requisito básico, uma commodity. Em um mercado onde milhares de profissionais competentes disputam a atenção de um mesmo público, o conhecimento jurídico aprofundado, por si só, já não é suficiente para garantir destaque, crescimento e prosperidade. A verdadeira diferenciação, o fator que eleva um advogado de mero prestador de serviços a um conselheiro indispensável, reside em um elemento mais sutil, porém imensamente mais poderoso: a capacidade de fascinar. No livro "Fascinate: Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation", publicado no Brasil com o título "Fascinação: Os 7 Segredos Para Cativar o Mundo À Sua Volta", a especialista em branding e ex-executiva de publicidade Sally Hogshead desvenda os mecanismos que tornam pessoas, ideias e marcas impossíveis de resistir. A obra, embora concebida para o mundo do marketing e da comunicação, oferece um roteiro transformador para advogados que aspiram transcender a lógica fria dos autos e construir uma marca pessoal e profissional que verdadeiramente cative. Ao dominar os sete gatilhos da fascinação — luxúria, mistério, alarme, prestígio, poder, vício e confiança — o profissional do direito pode redefinir a maneira como sua prática é percebida, forjando conexões emocionais profundas e duradouras que superam qualquer argumento puramente racional.

O primeiro gatilho, a luxúria, pode, em uma análise superficial, parecer um conceito antagônico à sobriedade e à formalidade inerentes à advocacia. Hogshead, contudo, o desassocia de sua conotação puramente carnal, redefinindo-o como uma antecipação aguçada pelo prazer sensorial, um desejo ardente por uma experiência. Para o advogado, isso se traduz em criar uma demanda apaixonada por seus serviços, uma experiência que transcende a resolução de um problema jurídico e envolve os sentidos do cliente. Imaginemos um escritório boutique especializado em direito empresarial para o mercado de luxo, com sede em um endereço icônico de São Paulo. A experiência do cliente é meticulosamente orquestrada desde o primeiro clique. O website não é um mero portal informativo, mas uma obra de arte digital, com design minimalista, tipografia elegante e uma usabilidade que transmite ordem e clareza. As propostas de honorários são apresentadas não como orçamentos, mas como projetos de consultoria, impressos em papel de alta gramatura e entregues em envelopes personalizados. A comunicação é proativa, antecipando dúvidas e fornecendo atualizações de forma a gerar tranquilidade e uma sensação de controle. O próprio ambiente físico do escritório, com sua arquitetura premiada, mobiliário de design assinado e um café gourmet, reforça essa imersão sensorial. O cliente não está apenas contratando um parecer jurídico; ele anseia pela sensação de pertencimento, pelo prazer de ser assessorado por um profissional que personifica a atenção aos detalhes. Essa "luxúria" pela experiência torna a discussão sobre honorários um aspecto secundário, fortalecendo a percepção de valor e criando uma clientela fiel, que não apenas retorna, mas se torna embaixadora da marca.

O segundo gatilho, o mistério, explora a inata curiosidade humana, a atração magnética por aquilo que não é completamente revelado, pelo que se esconde nas entrelinhas. Em um campo como o direito, que preza pela clareza, objetividade e transparência, o uso do mistério pode parecer contraintuitivo, mas revela-se uma ferramenta de enorme eficácia quando manejado com inteligência e ética. Advogados podem cultivar o mistério ao se posicionarem como detentores de um conhecimento raro, de uma perspectiva única, quase como guardiões de um "molho secreto". Considere um advogado tributarista que desenvolveu uma tese inovadora para a recuperação de créditos fiscais, uma metodologia proprietária que não é divulgada em seminários ou artigos acadêmicos. Ele não oculta sua área de atuação, mas os detalhes precisos de sua estratégia são um segredo bem guardado, compartilhado apenas no âmbito da relação de confiança com seus clientes. Em suas palestras e publicações, ele discorre sobre os resultados impressionantes que sua tese proporciona, demonstra os benefícios econômicos e a segurança jurídica, mas nunca revela o "como". Essa retenção deliberada de informação cria um burburinho no mercado. Concorrentes e potenciais clientes se perguntam: "Qual é o segredo dele? Como ele alcança essa performance?". A mitologia em torno de sua prática começa a se formar, e o valor passa a residir não apenas na tese em si, mas no segredo que a envolve. De forma análoga, um escritório especializado em fusões e aquisições (M&A) pode cultivar o mistério ao ser notoriamente seletivo e discreto, tornando-se conhecido no mercado como a banca que "só atua nos casos mais complexos e confidenciais". O acesso limitado e a aura de exclusividade geram uma atração poderosa, fazendo com que os clientes mais sofisticados do mercado desejem ardentemente desvendar esse mistério e fazer parte desse círculo restrito, onde a discrição é, em si, um dos maiores ativos.

O gatilho do alarme, por sua natureza, é o mais familiar para os advogados, cuja rotina é permeada por prazos processuais, gestão de riscos e a constante avaliação das consequências negativas de uma ação ou inação. O alarme é um poderoso catalisador que compele à ação urgente. A advocacia preventiva, em sua essência, é uma aplicação direta deste gatilho. Um especialista em Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), por exemplo, não vende apenas um "projeto de adequação"; ele vende a prevenção de uma crise reputacional e financeira. Ao apresentar a um potencial cliente os riscos tangíveis de um incidente de segurança — multas que podem chegar a 50 milhões de reais aplicadas pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), danos irreparáveis à imagem da marca, ações judiciais individuais e coletivas — ele está ativando o alarme. A ameaça de consequências severas e imediatas motiva a diretoria da empresa a agir com a devida celeridade. A eficácia deste gatilho reside na especificidade e na iminência da ameaça. Não basta um aviso genérico como "você precisa se adequar à LGPD". É preciso pintar um quadro vívido e detalhado das consequências: "Imagine o impacto de uma multa de 2% do seu faturamento global no fluxo de caixa do próximo trimestre" ou "Pense na sua marca, construída ao longo de décadas, sendo manchete em portais de notícias por um vazamento de dados de clientes". A criação de um prazo claro, ligado a um evento externo, também é fundamental: "Temos 90 dias para implementar as mudanças essenciais antes da próxima rodada de fiscalização setorial anunciada pela ANPD". Quando utilizado com ética e responsabilidade, o alarme não se trata de amedrontar, mas de instilar um senso de urgência que leva à proteção, à conformidade e à mitigação de riscos, posicionando o advogado como o guardião indispensável que protege o cliente do perigo iminente.

O prestígio é o gatilho do respeito, da admiração e do status, criando uma diferenciação hierárquica clara e aspiracional. Na advocacia, o prestígio é uma moeda de valor inestimável, construída através de símbolos de conquista que sinalizam ao mercado que o profissional está no ápice de sua área de atuação. Um advogado que ostenta um título de LL.M. por uma universidade da Ivy League, como Harvard ou Columbia, ativa imediatamente o gatilho do prestígio. O diploma transcende sua natureza de documento; ele se torna um emblema de excelência acadêmica, rigor intelectual e acesso a uma rede de contatos de elite. Publicar um livro pela principal editora jurídica do país ou ter artigos de sua autoria citados em decisões do Superior Tribunal de Justiça (STJ) ou do Supremo Tribunal Federal (STF) são outras formas poderosas de solidificar o prestígio. Tais feitos são sinais inequívocos de que seu conhecimento não é apenas profundo, mas também validado e reconhecido pelas mais altas instâncias do saber jurídico. O prestígio também pode ser construído por associação. Assumir a presidência de uma comissão relevante na Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) ou palestrar em um congresso ao lado de um renomado ministro transfere parte do prestígio dessas instituições e personalidades para o advogado. Limitar a disponibilidade, como Hogshead sugere, é outra tática sofisticada. Um parecerista que cobra honorários significativamente acima da média de mercado e cuja agenda possui uma longa lista de espera não está apenas vendendo seu tempo; está vendendo exclusividade e, por conseguinte, prestígio. A mensagem implícita é poderosa: "Meu conhecimento é um recurso tão valioso e raro que apenas alguns poucos selecionados podem ter acesso a ele". Ao cultivar diligentemente o prestígio, o advogado transcende a competição por preço e passa a ser desejado por seu status, pela admiração que inspira e pela promessa de excelência que sua marca pessoal representa.

O gatilho do poder refere-se à capacidade de comandar e controlar um ambiente, de influenciar o comportamento e as decisões dos outros. Um advogado que domina este gatilho não precisa levantar a voz para ser ouvido; sua autoridade é sentida, respeitada e seguida. Ele comanda a atmosfera, seja em uma tensa sala de reuniões, em uma complexa mesa de negociação ou no ambiente solene de um tribunal. Pense em um sócio sênior de um grande escritório de advocacia conduzindo uma negociação de M&A. Ele controla cada detalhe da interação com maestria. Ele define a pauta, gerencia o tempo com precisão e guia a conversa com perguntas cirúrgicas e intervenções estratégicas. Sua linguagem corporal é um estudo em calma e confiança. Ele ouve mais do que fala, e quando se pronuncia, suas palavras carregam o peso da experiência e da autoridade. Ele não cede à pressão, mas demonstra uma inteligência emocional aguçada ao saber o momento exato de fazer uma concessão tática para destravar a negociação. Essa demonstração de poder não tem a ver com arrogância, mas com domínio e controle. Ele transmite à outra parte a sensação de que estão em mãos seguras, que ele tem o controle da situação e que os conduzirá ao melhor resultado possível. Em uma audiência de instrução, o advogado que utiliza o gatilho do poder é aquele que, através de sua postura ereta, seu tom de voz firme e da lógica irrefutável de sua argumentação, captura a atenção do magistrado e domina o plenário. Ele não é reativo aos acontecimentos; ele é proativo, antecipando os argumentos da parte contrária e tendo as refutações já preparadas. Ao controlar os pequenos detalhes — a organização impecável dos documentos, a pontualidade britânica, a forma respeitosa, mas firme, como se dirige a cada um dos presentes — ele estabelece um domínio sobre o ambiente que o posiciona como a figura central, a autoridade cuja narrativa prevalece.

O gatilho do vício, ou da "fruta proibida", pode, à primeira vista, parecer o mais inadequado e perigoso para a advocacia, uma profissão estritamente pautada pela ética, pela legalidade e pela norma. Hogshead, no entanto, o define como o desejo irresistível de se rebelar contra as convenções, de desafiar o status quo e de experimentar o que é diferente, ousado e até um pouco transgressor. Para os advogados, o vício pode ser traduzido como o gatilho da inovação disruptiva. Em um mercado notavelmente conservador e avesso a mudanças, quebrar as regras estabelecidas (dentro dos limites éticos, claro) pode ser a forma mais rápida e eficaz de se destacar. Pense em uma "lawtech" que desafia o modelo de negócios secular dos escritórios de advocacia. Em vez de faturar por hora, um modelo que gera imprevisibilidade para o cliente, ela oferece um plano de assinatura mensal para startups, garantindo acesso ilimitado a uma gama de serviços jurídicos essenciais. Essa abordagem é vista com desconfiança e até com certo desdém pela advocacia mais tradicional; é o "vício" de abandonar a segurança do faturamento por hora. Contudo, para o público-alvo — empreendedores de tecnologia acostumados com modelos de negócio escaláveis e previsíveis como SaaS (Software as a Service) — essa proposta é não apenas atraente, mas irresistível. Outro exemplo seria um advogado que adota uma comunicação radicalmente informal e direta nas redes sociais, traduzindo temas jurídicos áridos e complexos para uma linguagem que qualquer leigo pode compreender, utilizando analogias, storytelling e até mesmo humor. Ele quebra o tabu da formalidade excessiva e da sobriedade que historicamente cerca a profissão. Ele certamente será criticado por seus pares mais conservadores, mas, em contrapartida, construirá uma tribo de seguidores que se identificam com sua autenticidade e que o percebem como um profissional acessível, humano e moderno. Ao abraçar o "vício" da inovação e da quebra de paradigmas, o advogado se torna uma figura intrigante e magnética, atraindo um público que está farto do "mais do mesmo" e que busca parceiros de negócio que falem a sua língua.

Finalmente, chegamos ao gatilho da confiança, o alicerce sobre o qual todas as relações humanas e profissionais duradouras são construídas, especialmente na advocacia, onde a matéria-prima do trabalho é, muitas vezes, a vida, o patrimônio e a liberdade do cliente. A confiança é o gatilho do conforto, da segurança, da certeza e da previsibilidade. Enquanto os outros seis gatilhos podem ser ativados de forma relativamente rápida para capturar a atenção, a confiança é o único que é construído pacientemente, ao longo do tempo, através da consistência, da integridade e da familiaridade. Um advogado constrói confiança ao ser absolutamente previsível em sua excelência. Cada petição é impecável, cada prazo é rigorosamente cumprido, cada telefonema é retornado, cada promessa é honrada. O cliente desenvolve a certeza de que pode esperar um serviço de altíssima qualidade, sempre. A repetição e a consistência são fundamentais. Um advogado que publica um artigo de alta qualidade toda semana em seu blog ou que envia uma newsletter mensal com insights genuinamente valiosos está, interação após interação, construindo familiaridade e autoridade. Com o tempo, os leitores passam a confiar em sua expertise antes mesmo de se tornarem clientes. O "efeito de exposição" que Hogshead menciona é poderoso: quanto mais somos expostos a algo ou alguém de forma positiva, mais confiamos. A confiança também pode ser "emprestada" para acelerar o processo.

Um advogado que é calorosamente recomendado por um cliente satisfeito já inicia a nova relação com um saldo positivo de confiança. Da mesma forma, ao se associar a instituições de notória credibilidade — como o Instituto Brasileiro de Direito de Família (IBDFAM) para um advogado de família, ou a Associação dos Advogados de São Paulo (AASP) — ele empresta a confiança que o público já deposita nessas instituições seculares. Em última análise, a confiança é o cimento que une todos os outros gatilhos, conferindo-lhes substância e longevidade. Sem ela, a luxúria é efêmera, o mistério se torna suspeita, o alarme vira pânico, o prestígio soa como arrogância, o poder se torna tirania e o vício leva à autodestruição. É a confiança que transforma um cliente de primeira viagem em um defensor fervoroso da sua marca, que não apenas retorna, mas se torna um "advogado" da sua advocacia, recomendando seus serviços com a convicção de quem indica um porto seguro. Para o advogado brasileiro, cujo trabalho é regido por um estrito Código de Ética e Disciplina da OAB, a confiança não é apenas um gatilho de marketing; é a essência da própria profissão. Dominar a arte de construir e manter a confiança é, portanto, o passo final e mais crucial para se tornar verdadeiramente e permanentemente fascinante.